Основы рекламы. Карлова Л.В. - 65 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

объемов информации, обращенных к разуму человека;
• аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу чело-
века, на котором происходит формирование отношения к рекламе,
превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов,
принципов, благоприятных ассоциаций;
• конативный – уровень конкретных действий человека, на
котором формируются его поведенческие установки, происходит «под-
талкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услу-
ге.
Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение,
усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Ре-
зультатом внушения может быть убежденность, получаемая без логиче-
ского доказательства. Внушение возможно, если соответствует потреб-
ностям и интересам потребителя, если источник информации авторите-
тен и вызывает доверие.
Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции
на рекламное обращение начался в конце XIX в., а точнее, он восходит к
работам по теории составления делового письма. Законодателями биз-
нес-моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считает-
ся, и заложили основы современного эпистолярно-делового этикета. Все
современные классические «Dear Sir» непременно в левом верхнем
углу, дата справа вверху и «Sincerely You» внизу слева происходят имен-
но оттуда.
Однако теория делового письма утверждала не только правила рас-
положения текста. Помимо этого она заботилась о правильной смысло-
вой структуре делового предложения и во главу угла ставила макси-
мизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В
частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к
самому письму (т.е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязатель-
ных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). По-
том, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к
своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание ку-
пить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И
в конце обязательно нужно было сподвигнуть его к нужным действиям,
которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: на-
писать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к письму), пере-
слать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить магазин
или контору отправителя и т.д. В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис
свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной моде-
ли, которую ныне принято считать первой официальной коммуникатив-
ной моделью рекламы.
65

Страницы