Основы рекламы. Карлова Л.В. - 7 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потреби-
тель.
В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама –
это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества това-
ров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [27,
с.64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к
массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими спе-
циалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединя-
ет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная комму-
никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использу-
ющая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или
повлиять (как-то) на аудиторию» [31, с.35].
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации
как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном
или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – со-
здать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосре-
доточить их мысли» на совершении покупки» [24, с.15]. Как видно,
здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в реклам-
ном обращении.
Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечествен-
ной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за
рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других
промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает дея-
тельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на
радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отече-
ственной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда
включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, пре-
зентации, коммерческие семинары, определенным образом информиру-
ющую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры,
распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимули-
рования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят
термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого
в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы,
представляется возможным в качестве рабочего взять следующее опре-
деление: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в ко-
торой создаются и распространяются информативно-образные, экс-
прессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного харак-
тера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресован-
7

Страницы