Основы рекламы. Карлова Л.В. - 71 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

вится задача любым способом привлечь внимание к рекламируе-
мому товару. Эффективность рекламы достигается способом воз-
действия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потреби-
теля, достаточно многократного механического повторения рекла-
мы.
В основе следующей классификации лежит тип мотивации потре-
бителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный по-
требитель, который в своих поступках руководствуется рациональными
доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель,
подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о то-
варе с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама
товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свой-
ствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого
потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной,
ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом
уровне.
Одна из наиболее часто используемых классификаций – это класси-
фикация потребителей в соответствии с их готовностью к приобрете-
нию новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий по-
требителей: 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее
большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Подобная
классификация была предложена И. Роджерс (Е, Rogers) в 1962 г.
Распределение покупателей описывается кривой нормального рас-
пределения, или S –кривой, если определяется общая кумулятивная ве-
личина адаптировавших (купивших) новый товар. Распределение поку-
пателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
• Инноваторы – люди, склонные к риску, высокообразованные,
используют множество информационных источников. Космопо-
литы по мировоззрению, они склонны использовать в качестве
референтной группы других инноваторов, а не только окружаю-
щих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше об-
разованны и более мобильны в сравнении с равными себе по ста-
тусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа,
торговый персонал и профессиональные источники в познании
новых продуктов.
• Ранние освоители – часто лидеры мнений в локальных
референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо об-
разованны и несколько моложе своего статусного окружения.
Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неу-
дачу. Они также используют рекламу, профессиональные и
межличностные источники и представляют информацию другим.
71

Страницы