Основы рекламы. Карлова Л.В. - 75 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагаю-
щее заполнение специальных дневников людьми, включенными в па-
нель, исследование с использованием электронных устройств (так назы-
ваемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время про-
смотра и индивидуальный код члена семьи или гостя.
Качественные исследования предполагают сбор, обработку и ин-
терпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведе-
ния представителей целевых групп, критериях их оценки различных
фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета реклам-
ного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При
этом основным результатом качественных исследований являются не
статистически достоверные данные, поскольку данные исследования,
как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос
почему?
Существует достаточно большое число методов проведения каче-
ственных маркетинговых исследований - наблюдение, анализ протоко-
ла, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тести-
рование рисунков, физиологические измерения и т.д. [5, с. 146-160],
например, в США исследовательские организации только при проверке
эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков
подобных методов [6, с. 81-82]. Но подавляющее большинство каче-
ственных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится
на основе двух методик - обсуждений в фокус-группах и индивидуаль-
ных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее.
Фокус-группа [5, с. 154-157] (иногда ее называют дискуссионной
группой) представляет собой метод, суть которого заключается в при-
глашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол,
возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т.д.), на
встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специ-
ально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии мо-
дератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих ис-
следователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создавае-
мом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими слова-
ми, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, кри-
терии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это
при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных.
К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что
заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач
дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые
в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (напри-
мер, при проведении массовых опросов).
75

Страницы