Основы рекламы. Карлова Л.В. - 76 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потен-
циальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям,
интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К.Бого-
словской, сегодня можно выделить следующие области применения фо-
кус-групп в России [39, с. 13.]:
• исследования потребительских товаров;
• исследования имиджа;
• исследования аудитории СМИ;
• исследования в области рекламы;
• политические исследования;
• исследования, посвященные социальным проблемам.
Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения
имеют самое прямое отношение к рекламе.
Вместе с тем, использование метода фокус-группы достаточно
сложное качественное исследование, требующее серьезной подготови-
тельной работы (формирования программы исследования и путеводите-
ля), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора
респондентов. В значительной мере надежность результатов исследова-
ния зависит именно от правильного подбора респондентов - типичных
представителей определенных категорий населения. Как правило, в фо-
кус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны
входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или
работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не ре-
комендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за по-
следний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях.
Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудован-
ным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо
модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковы-
вая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и ви-
деопленку для дальнейшей работы над полученными материалами.
Обычная продолжительность дискуссии от полутора до трех часов. По-
сле проведения фокус-группы ее участники получают денежное возна-
граждение или подарок.
Глубинное интервью - это индивидуальное интервью, интервью
«один на один», но при этом используются те же методы неформализо-
ванных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится ква-
лифицированным интервьюером и состоит в последовательной поста-
новке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Во-
просы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможно-
сти отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максималь-
76

Страницы