Основы рекламы. Карлова Л.В. - 78 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сфор-
мулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория и
намечены основные направления движения, осуществляется поиск
основной идеи или темы рекламной кампании, изучаются аргументы,
подбираются образы и символы, характеризующие рекламируемую про-
дукцию, обращается внимание на язык, музыкальное сопровождение и
т.д., то есть исследуется все то, что может быть предложено сценари-
стам, режиссерам, дизайнерам и другим творческим работникам для
разработки и создания рекламной продукции. Другими словами, в ходе
маркетинговых исследований на данной стадии происходит поиск, вы-
бор и тестирование отдельных элементов рекламной концепции приме-
нительно к рекламной продукции. На стадии разработки рекламной кон-
цепции применяются в основном качественные маркетинговые исследо-
вания, прежде всего фокус-группы.
На следующей стадии рекламного процесса - на этапе создания
рекламного продукта - речь идет об оценке уже созданного рекламного
продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации.
Это, пожалуй, последний этап, когда еще можно избежать неоправдан-
ных потерь, если рекламная продукция окажется малоэффективной.
Здесь уже комплексно можно применять как качественные, так и коли-
чественные методы маркетинговых исследований, при этом тестиро-
ваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (тема, аргу-
ментация, текст, слоган и т.д.), и продукт в целом. Сложность тестиро-
вания отдельных элементов в рамках фокус-групп, когда работают не
специалисты, а обычные зрители-представители заданной целевой ауди-
тории, заключается в том, что нередко такие респонденты не видят
смысла в обсуждении абстрактного рекламного текста, не привязанного
ни к клипу, ни к макету, но в любом случае и фокус-группы и глубин-
ные интервью на данном этапе проводятся достаточно активно.
Как уже отмечалось выше, при проведении качественных исследо-
ваний достаточно сложно получить количественные показатели ре-
зультативности рекламы, что связано с особенностями восприятия
рекламной информации потребителями. В то же время попытки количе-
ственной оценки пусть не творческих, а хотя бы качественно-техниче-
ских (сочетание цветов и оттенков, наличие/отсутствие музыки, продол-
жительность клипа или размер объявления и т.д.) характеристик
рекламной продукции нередко предпринимаются. При этом иногда, на-
деясь избежать дополнительных расходов, рекламодатели и рекламные
агентства пытаются использовать данные, полученные в ходе исследо-
ваний проводимых другими.
78

Страницы