Основы рекламы. Карлова Л.В. - 80 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

ция была размещена в тех средствах массовой информации, которые
обеспечат ему наибольший эффект в достижении поставленной перед
рекламной кампанией цели. Следовательно, он должен обладать инфор-
мацией об активности потребителей рекламы - зрителей, радиослуша-
телей, читателей - по каждому отдельному средству распространения
рекламной информации - телеканалу, радиостанции, газете, журналу и
т.д. При этом необходима не просто информация о том, что человек,
например, смотрит данный телеканал, а данные о том, кто смотрит
(конкретная целевая аудитория), когда смотрит, какие программы и как
долго смотрит.
Для телевидения применяются как минимум три способа непрерыв-
ного измерения аудитории - ежедневный телефонный опрос, дневнико-
вая панель и электронная система регистрации. Кроме того, при волно-
вом исследовании - то есть разовом, длящимся ограниченный период
времени, например, неделю или месяц (может проводится несколько раз
в год - волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизи-
рованное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных
программ. Достаточно интересный вопрос возникает при определении
того, каких респондентов считать смотревшими данную телепрограмму
- в разных исследовательских организациях под этот критерий попадут
разные определения - от «смотрел не менее половины передачи» и «на-
ходился в комнате и смотрел, передача оставила след» до «находился в
комнате с включенным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим
способы непрерывного измерения аудитории.
Ежедневный телефонный опрос предполагает предоставление ин-
формации по телефону - в соответствии с определенной выборкой опра-
шиваются респонденты о том, какие передачи они смотрели вчера и как
долго.
Дневниковая панель - метода сбора информации, когда респонден-
ты самостоятельно заполняют специальный дневник телесмотрения
(иногда телепрограмму-дневник). Подобный метод обеспечивает чет-
кую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а
также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15-
минутному) на каждый день. Вместе с тем и здесь есть целый ряд недо-
статков. Так, респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и
недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении
недели - поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных
телеканалов, тогда как рейтинги небольших телеканалов (например, ка-
бельных) часто неоправданно занижаются. К тому же дается средний
рейтинг по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обыч-
но не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению информа-
80

Страницы