Составление бизнес-плана предприятия. Теория и практика. Кильдеева Р.А. - 53 стр.

     Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его
производства и реализации, устанавливаемым в разд. «План производст-
ва» бизнес-плана.
     Анализ цен и товаров конкурентов. В данном пункте приводятся ре-
зультаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разд. «Кон-
куренция и конкурентное преимущество» бизнес-плана.
     Ценовая стратегия предприятия. В бизнес-плане необходимо ука-
зать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.
     Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования
частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования
предъявляет этап внедрения товара на рынок. Можно провести различие
между установлением цены на подлинную новинку (ноу-хау) и установле-
нием цены на товар, имитирующий уже существующие.
     Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при
установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или
стратегию прочного внедрения на рынок.
     Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, для того
чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта за-
медляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, ко-
торых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но-
вой, более совершенной продукции.
     Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следую-
щих условиях:
     − высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
     − издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, что-
бы исключить финансовые выгоды;
     − высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
     Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно
низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупа-
телей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реали-
зована путем экономичного массового производства. На товар устанавли-
вают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка
и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают
постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна при следующих усло-
виях: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его
расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации па-
дают; низкая цена не привлекательна для конкурентов. Обе стратегии дол-
госрочных перспектив не имеют.
     Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирую-
щая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его по-
зиционирования. Она должна принять решение о позиционировании но-
винки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня
цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов страте-
гии (табл. 2.11). Выбор определяется путем изучения девяти соответст-
вующих сегментов рынка и конкурентов.
                                  53