Составление бизнес-плана предприятия. Теория и практика. Кильдеева Р.А. - 65 стр.

    При стратегии вынуждения продвижение адресуется конечным по-
требителям товара в расчет на то, что спрос конечных потребителей ока-
жется достаточно интенсивным для того, чтобы вынудить торговые орга-
низации произвести закупки продвигаемого товара.
    При стратегии проталкивания продвижение адресуется торговому
посреднику в расчет на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-
распределительным каналам к конечному потребителю.
    Следующим этапом в разработке коммуникативной политики пред-
приятия является формирование структуры комплекса маркетинговых
коммуникаций, т. е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.
    Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инст-
рументарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик ри-
лейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.
    Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых
коммуникаций учитывают преимущества и недостатки отдельных инст-
рументов, а также условия их эффективности.
    Реклама – это любая платная форма наличного предложения и пред-
ставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
    При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной
деятельности, анализируются:
    − задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной кампанией;
    − используемые виды рекламы;
    − критерии выбора рекламных средств;
    − определение бюджета рекламной кампании;
    − оценка эффективности рекламной кампании.
    Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных
мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих опреде-
ленный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно
рекламное мероприятие дополняло другое.
    Задачами рекламной кампании могут быть:
    − формирование у предприятия определенного образа фирмы;
    − формирование потребности в данном товаре, услуге;
    − побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
    − стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
    − увеличение и ускорение товарооборота;
    − стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы;
    − формирование образа надежного партнера для других фирм.
    Виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение ко-
торых направлена данная рекламная кампания.
    Основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании ши-
рокого круга людей положительного образа товара или фирмы.
    Основная задача стимулирующей рекламы – стимулирование потреб-
ности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

                                  65