Экономика средств массовой информации. Кирьянова Л.Г. - 53 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

53
рах
Наружная реклама 910 18 28
Всего 5010 28
В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется
большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречает-
ся равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа
рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что ау-
дитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления
медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик – геогра-
фических, демографических, культурных, психологических. Именно эти
уникальные характеристики являются определяющими для рекламода-
телей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны,
уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов –
особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных
рынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа,
типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплекс
этих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ.
Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке
определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уни-
кальными характеристиками, которые делают его подходящими или не-
подходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследу-
ют магазины или спортивные центры, давая рекламу в СМИ, лучше все-
го достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в
общенациональном признании их торговой марки («Газпром», «Корку-
нов»), самым подходящим остается ТВ.
Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не
существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «пере-
ключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих ры-
ночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стои-
мости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, соци-
альных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.
Как правило, большинство решений о размещении рекламы опре-
деляется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обраща-
ется в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку су-
ществует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не на-
ходятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникно-
вения прямого выбора, рекламодатель прежде всего проводит анализ
географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализиро-
вать их заменимость. Даже если средства массовой информации дейст-
вуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие геогра-
фические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск
заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных

Страницы