Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 14 стр.

        Побудительные             «Черный ящик»           Реакция потребителя
   мероприятия маркетинга            сознания                (покупка или
    и другие раздражители          потребителя                 избегание)

                    Рис. 3. Модель покупательского поведения

   Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия пред-
приятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потреби-
телей к собственной продукции производители разрабатывают производст-
венную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством
продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает
решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место про-
дажи и культуру обслуживания и, наконец, находясь под воздействием раз-
личных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется
потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черным ящи-
ком» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя
либо о покупке товара, либо об избегании его, т. е. отказе от покупки. Таким
образом, становится очевидно: для того чтобы побудить потребителя к по-
купке, необходимо знать факторы, влияющие на принятие решения, и с уче-
том их разработать побудительные мероприятия маркетинга.
   «Черный ящик» сознания потребителя составляют два элемента:
   1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,
как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них;
   2) процесс принятия решения о покупке.


            Факторы, влияющие на покупательское поведение

   Факторы, влияющие на покупательское поведение конечных потребите-
лей и организаций-потребителей, различны. Рассмотрим сначала факторы,
влияющие на поведение конечных потребителей. Их можно разделить на
следующие группы:
   1) культурные;
   2) социально-демографические;
   3) личностные;
   4) психологические.
   Культурные факторы включают в себя:
   − культуру – основную первопричину, определяющую потребности
и поведение человека (человеческое поведение – благоприобретенное);
   − субкультуру – более мелкую составляющую любой культуры. Сооб-
щества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных
убеждений, свои субкультуры имеют различные географические районы;
   − социальное положение, которое определяется принадлежностью к од-
ному из общественных классов – сравнительно стабильных групп в рамках

                                      14