Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 16 стр.

    − тип личности и представление о себе самом. Тип личности – это сово-
купность отличительных психологических характеристик человека, обеспечи-
вающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций
на окружающую среду. Знание типа личности необходимо при установлении
связи между соответствующим типом и выбором товаров или марок.
    Психологические факторы слагаются из следующих компонентов:
    1) мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает че-
ловека искать пути ее удовлетворения. В любой момент времени человек ис-
пытывает множество различных нужд биогенного (голод, жажда и т. д.)
и психогенного (уважение, дружба, любовь) характера. Нужда, достигшая
высокого уровня, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает
внутреннюю напряженность;
    2) восприятие – процесс, посрдством которого человек отбирает, органи-
зует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой
картины окружающего мира. Поток информации (раздражитель) воздейству-
ет на пять чувств человека (слух, зрение, обоняние, осязание и вкус), но каж-
дый человек по-своему интерпретирует эту информацию. Поэтому различа-
ют избирательность этого процесса:
    – избирательное восприятие (люди склонны замечать раздражители, ко-
торые связаны с имеющимися в данный момент потребностями или потреб-
ностями, которые они ожидают и которые резко отличаются от обычных);
    – избирательное искажение (люди склонны трансформировать инфор-
мацию, придавая ей личностную значимость, т. е. информация интерпрети-
руется таким образом, чтобы она поддерживала и не оспаривала сложившие-
ся суждения и идеи);
    – избирательное запоминание (человек запоминает лишь информацию,
поддерживающую его отношения и убеждения);
    3) усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении
индивида под влиянием накопленного опыта;
    4) убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика ин-
дивидом чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на
основании убеждений люди совершают действия. Отношение – сложившаяся
на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная
оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чув-
ства и направленность возможных действий. Именно отношение людей к ка-
ким-либо товарам сказывается на сбыте этих товаров.


                  Процесс принятия решения о покупке

   Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями пред-
ставлен на рис. 4.



                                     16