Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 17 стр.

       Осознание
      потребности

        Поиск
      информации
                                    Внешние факторы

          Оценка
      альтернативных             Выбор                 Покупка
         вариантов

                                         Мнение              Реакция на
                                      других людей            покупку

   Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке конечными потребителями

   После осознания потребности потребитель приступает к поиску инфор-
мации. Причем все источники информации можно разделить на две группы:
личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.) и коммерческие (пе-
чатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов
и т. д.). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерче-
ским, но по степени доверия превосходят во много раз. Только собрав мак-
симально возможное количество информации, потребитель приступает
к оценке альтернативных вариантов. Как осуществляется этот процесс, пред-
ставлено на рис. 5.
   Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какими-
либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные рас-
ходы и т. д.) либо мнением других людей (негативные отзывы о предваритель-
ном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

    Весь комплект                Комплект
 (все товары, которые         осведомленности
 могут удовлетворить       (товары, которые могут          Комплект выбора
     потребность)        удовлетворить потребность         (товары, которые
                          и известны потребителю)         максимально полно
                                                          могут удовлетворить
                                   Выбор                     потребность и
                            (единственный товар,        соответствуют запросам
                            который приобретает
                                потребитель)

                Рис. 5. Процесс формирования выбора потребителя

   Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является
реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потреби-
теля, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная
реакция на покупку выражается по-разному:

                                      17