Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 26 стр.

дований и т.д.) и из внешних источников. К внешним источникам относятся
разного рода печатные издания:
    − периодическая печать – газеты (экономические разделы) и экономиче-
ские бюллетени, специализированные журналы;
    − специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публи-
кации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники торговых
договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;
    − сборники государственных организаций, содержащие законодатель-
ные акты и постановления правительства;
    − статистические справочники как общего, так и специального характе-
ра, изданные правительственными учреждениями.
    Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь
общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на
конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от раз-
личных учреждений и организаций, таких как правительственные органы, кон-
сульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимате-
лей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
    Первичную информацию, т. е. информацию, собранную специально для
решения проблемы исследования, фирма получает в результате проведения
наблюдений, опросов потребителей, экспериментов.
    Наблюдение как метод исследований рынка означает непосредственное
изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных си-
туациях. Он предполагает сбор информации о поведении покупателей при
покупках, их реакции на приобретенный товар и т. д. Для того чтобы не вли-
ять на естественность поведения покупателя, исследования проводят скры-
тым способом с использованием специальных камер, систем зеркал и других
технических средств. Наблюдение в наибольшей степени соответствует зада-
чам поисковых исследований. Основной недостаток его в том, что наблюда-
тели могут ошибаться в оценке мотивов поведения покупателей товаров и
услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
    Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых
лично, а также по телефону или почте. Наиболее точный и универсальный
метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюи-
рование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает
много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в
интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение в виде небольшой
денежной суммы, подарка или скидки с цены продаваемого товара.
    Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Одна-
ко не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо
уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам
опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т. д.
    Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено
влияние интервьюера, но его минусы– низкий процент возврата анкет (если
вернулось около 12–14% заполненных анкет, то это считается успехом), за-

                                   26