Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 27 стр.

держка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал иссле-
дователь.
   Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны
выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты (рис. 8).

   Определение
    генеральной
   совокупности
                            Разработка           Формирование
                          опросного листа           группы
    Определение                                  интервьюеров
  репрезентативной
      выборки                Разработка
                              маршрута            Инструктаж        Проведение
                            исследования         интервьюеров         опроса

                     Рис. 8. Процесс подготовки проведения опроса

   Определение генеральной совокупности осуществляется исходя из целей
исследования. Чаще всего генеральной совокупностью является целевой ры-
нок. Но опрашивать, например, всех потребителей очень проблематично и
нецелесообразно. Поэтому для проведения опроса необходимо отобрать не-
которую часть генеральной совокупности – выборку, т. е. некоторую группу
опрашиваемых лиц (респондентов). Для репрезентативности выборка должна
соответствовать по своему количественному и качественному составу гене-
ральной совокупности, являясь ее равноценной уменьшенной моделью. Это
соответствие обеспечивается выбором метода формирования выборки.
   Для проведения опроса возможно применение следующих видов выборок:
   1) невероятностные, которые не основаны на случайном выборе, т. е.
в каждом случае присутствует элемент личной оценки. В каких-то ситуациях,
учитывая ограничения по времени или затратам, такое положение дел следу-
ет признать вполне удовлетворительным, однако в этом случае степень
ошибки не поддается количественному определению:
   − нерепрезентативная выборка выбирается из соображений удобства
исследователя и может оказаться очень грубой. Респонденты отбираются
случайным образом (например, опрос первых 20 повстречавшихся человек);
   − специальная выборка широко применяется в промышленном марке-
тинге. Опрос группы экспертов осуществляется по методике «снежного ко-
ма», когда первый респондент дает имя следующего и так далее;
   − выборка по методу квот не является случайной в том смысле, что
выбор финального элемента выборки осуществляется по усмотрению интер-
вьюера. Репрезентативности добиваются с помощью «квотирования» путем
стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых
характеристик генеральной совокупности, информацию о которых можно
получить, например, из данных переписи населения или иных надежных ис-
точников. Квотирование нередко включает такие параметры, как возраст,

                                           27