Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 29 стр.

    − должны учитывать ненадежность памяти респондентов;
    − не должны задаваться на уровне подсознания респондентов (в связи с этим
при проведении опросов избегают использовать открытые вопросы);
    3) респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые
ответы, при этом вопросы:
    − не должны носить ярко выраженного личного характера;
    − не должны затрагивать деликатные темы;
    − должны быть в разумном количестве.
    Следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Во-
просы могут быть составлены с использованием различных методов, в част-
ности в виде закрытых вопросов (со структурой ответа) или в виде открытых
вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме:
    − альтернативных вопросов;
    − вопросов с выборочным ответом;
    − вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шка-
лы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного
согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагает-
ся отметить ответ в соответствующем диапазоне;
    − с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего
учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара,
рекламы и др.;
    − метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому пред-
лагается перечень противоположных, биполярных определений;
    − шкалы важности;
    − оценочной шкалы (с ранжированием любого признака);
    − метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с по-
мощью парных сравнений.
    Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых
групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контроль-
ной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т. д. или две спе-
циально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых бу-
дет являться контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента.
Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отно-
шения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколь-
ко факторов рыночного воздействия (например, повышается цена). Затем по-
лученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного
сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, це-
на оставалась на прежнем уровне).
    Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния из-
менения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую
деятельность фирмы.
    Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зави-
симости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких
                                     29