Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 30 стр.

маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны
и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или
иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие
этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные ме-
ханизмы и спрос.
   В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед прове-
дением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и кон-
трольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже
после эксперимента. Основной недостаток данного метода состоит в необхо-
димости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозмож-
ности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетин-
говую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает опреде-
ленную искусственность условий.
   Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и проме-
жуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.
Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового то-
вара, новой стратегии, нового метода продаж и т. д., в то время как замеры
постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при про-
даже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинго-
вой стратегии и т. д.
   Имитация представляет собой разновидность эксперимента в лаборатор-
ных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развити-
ем электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоз-
дание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой
деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с ис-
пользованием программного обеспечения. Вначале строится модель контро-
лируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма.
Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, что-
бы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не
требуется сотрудничества со стороны потребителей, но тем не менее она мо-
жет учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время данный
метод сложен, труден в применении и сильно зависит от заложенных в осно-
ву модели предположений.
   Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают
понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных
партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обосно-
вания маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Од-
нако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработан-
ные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу
призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетаю-
щие в себе и кабинетные, и внекабинетные (полевые) исследования.
   Отчеты потребительских информационных панелей используются как
комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения струк-
туры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других це-

                                   30