Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 28 стр.

пол, социальная принадлежность и т. д. Для определения пропорций населе-
ния, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться
соответствующими источниками информации. Таким образом, появляется
возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким
социальным категориям и возрастным группам. После этого полученная вы-
борка сопоставляется с размером указанных долей и интервьюер решает, ка-
ких именно людей ему следует опросить (нередко сталкиваясь при этом с
большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних
респондентов, необходимых для заполнения квоты). Использование других
типов квотирования (недемографических показателей), которые могли бы
оказаться более подходящими, представляется затруднительным;
    2) вероятностные выборки, которые определяются объективно и позво-
ляют рассчитать ошибку, при этом:
    − простая случайная выборка почти никогда не применяется в марке-
тинговых исследованиях. Для ее использования требуется предварительный
список генеральной совокупности, из которого затем осуществляется слу-
чайный выбор субъектов (респондентов);
    − стратифицированная выборка включает предварительную стратифи-
кацию генеральной совокупности с последующим случайным отбором из по-
лученных слоев. В пределах групп слои являются гомогенными в отношении
характеристик совокупности, но отличаются от остальных групп;
    − гнездовая (квадратичная, территориальная) выборка определяется
после предварительного разделения генеральной совокупности на несколько
малых групп или гнезд, из которых и ведется случайный отбор.
    Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров произ-
водственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относи-
тельно ограничен.
    Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на
которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и
формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или со-
ставителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки,
апробировать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправлен-
ном и доработанном варианте. Основные положения анкетного метода опро-
са заключаются в следующем:
    1) респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен от-
ветить, т. е.:
    − анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов;
    − анкета не должна содержать незнакомых для респондента слов и тер-
минов;
    − вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ;
    − формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами
должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты;
    2) респондент должен иметь возможность ответить на вопросы, которые:
    − должны касаться только имеющегося у респондента опыта;

                                  28