Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 35 стр.

    3) множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) –
предприятие ориентирует свою деятельность на двух и более различных
группах потребителей (сегментах рынка), разрабатывая для каждой группы
отдельный план маркетинга.
    Существует две основных причины для осуществления сегментирования
рынка. Первая – это то, что сегментирование может помочь сконцентриро-
вать маркетинговые усилия на конкретной группе покупателей, потребности
которой предприятие рассчитывает удовлетворить. Вторая причина связана
со стратегией организации и с тем, в какой роли организация видит себя с
точки зрения использования своих ресурсов в отношении своих покупателей
и своих конкурентов. Сегментацию рынка необходимо выполнять и с целью
использования ограниченных ресурсов для более полного, чем у конкурен-
тов, удовлетворения потребностей покупателей.
    Массовый (недифференцированный) маркетинг ориентируется на широ-
кий потребительский рынок с использованием одного базового плана марке-
тинга. Предприятие полагает, что потребители имеют схожие желания в от-
ношении характеристик товара. Предполагается, что большая совокупность
потребителей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара. Для
удовлетворения этой потребности товар продается во всех возможных точ-
ках. Это приводит к увеличению сбыта. Поэтому целью массового маркетин-
га является максимизация сбыта. Массовый маркетинг был очень популярен
в начале ХХ в., когда начиналось массовое производство. Но в последнее
время число предприятий, использующих его, заметно сократилось. Этому
способствовали такие факторы, как рост конкуренции, недовольство участ-
ников сбыта и повышение качества маркетинговых исследований (появилась
возможность точно определять желания различных групп потребителей).

                                                                          Таблица 6

                       Методы разработки целевого рынка

                                                                  Множественная
                      Массовый             Сегментация рынка
Маркетинговый                                                      сегментация
                 (недифференцирован-      (концентрированный
   подход                                                     (дифференцированный
                    ный) маркетинг             маркетинг)
                                                                    маркетинг)
       1                   2                       3                     4
                                              Одна хорошо       Две и более хорошо
                     Широкий круг
 Целевой рынок                            определенная группа     определенных
                     потребителей
                                              потребителей     группы потребителей
                     Ограниченное
                 количество товаров под    Одна марка товара   Отдельные товарные
    Товар        одной товарной маркой     для одной группы      марки для каждой
                    для многих типов         потребителей      группы потребителей
                      потребителей




                                          35