Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 38 стр.

приятие). Сегментация может базироваться также на частоте использования
продукта (пользователи, потребляющие большое количество товара по срав-
нению с пользователями, потребляющими небольшое количество товара). По-
следняя категория является особенно притягательной для маркетологов.
   Сегмент должен обладать определенными признаками, а именно:
   − размер сегмента должен быть достаточно большим в плане количест-
ва людей или в плане покупательной способности для того, чтобы обеспе-
чить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества
покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным
для компании, занимающейся продажей большого объема товаров. Для ха-
рактеристики этого признака используют понятие емкость сегмента, кото-
рое характеризует потенциальный объем продаж на данном сегменте за оп-
ределенный период времени по установленной цене;
   − доступность сегмента подразумевает наличие транспортных комму-
никаций для реализации плана маркетинга;
   − устойчивость сегмента характеризует непосредственно устойчивость
потребности данного сегмента в товаре. В зависимости от этого предприятие
должно планировать свои действия в отношении объема выпускаемой про-
дукции, взаимоотношений с торговыми посредниками;
   − защищенность от конкуренции необходимо учитывать при проникно-
вении на рынок. Затраты на удержание одного потребителя в 5 раз ниже, чем
на его завоевание. Не всегда больший по размеру сегмент должен рассматри-
ваться как целевой рынок. Необходимо проанализировать уровень конкурен-
ции на данном сегменте;
   − информативность определяет возможность установления с сегмен-
том коммуникационного процесса. В этом случае оценивается наличие мест-
ных средств массовой информации, а также возможность осуществления об-
ратной связи (проведение маркетинговых исследований рынка).
   Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности:
   1) определение характеристик и требований потребителей путем прове-
дения маркетингового исследования рынка;
   2) разбивка потребителей со схожими характеристиками на группы;
   3) описание профилей групп потребителей (составление портрета груп-
пы по различным критериям);
   4) позиционирование товара в каждой группе. Позиционирование – это
определение места товара относительно аналогичных конкурентных товаров;
   5) выбор потребительского сегмента или сегментов, на которых товар
позиционируется максимально выгодно;
   6) разработка плана маркетинга.




                                   38