Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 43 стр.

   Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями (табл. 8):
   − широта товарного ассортимента – это численность товарных линий,
выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии:
грузовики и холодильники);
   − глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждо-
го отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ
предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых реше-
ниях; глубина данной номенклатуры составит 2 · 3 = 6);
   − сопоставимость товарной номенклатуры – это степень близости ме-
жду товарами различных ассортиментных групп (характеризует соотношение
между различными ассортиментными группами с точки зрения общности ко-
нечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапа-
зона цен).
   Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориен-
тироваться на различные требования потребителей и стимулировать совер-
шение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов
и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может
удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному
товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятст-
вовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать
поддержку торговых посредников. Однако он также увеличивает расходы на
поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кро-
ме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации меж-
ду двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ас-
сортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет
предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, созда-
вать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта.
Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым пе-
ред угрозами со стороны внешней среды, колебаний сбыта.

                                                                                     Таблица 8

                                    Варианты товарного ассортимента

                                                        Глубина
                                     мелкая                              глубокая
                            Одна модель для каждой              Много моделей для каждой
         широкая узкая




                           из нескольких аналогичных            из нескольких аналогичных
Ширина




                         ассортиментных групп товаров         ассортиментных групп товаров
                            Одна модель для каждой              Много моделей для каждой
                         из нескольких различающихся          из нескольких различающихся
                         ассортиментных групп товаров         ассортиментных групп товаров

   Основными методами проведения товарной политики являются:
   − наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, ко-
торые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает произво-
                                                   43