Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 50 стр.

                                                          Окончание табл. 10

      1                                     2
             Планирование товара (инжиниринг, патентный поиск, разработка
 Требуемые
             нового товара, испытания); производство; распределение; про-
 инвестиции
             движение
             Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосроч-
Прибыльность ная общая и относительная прибыль, контроль цен; доход от ин-
             вестиций; оценка риска

   5. Создание продукта.
   Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка,
марка и т. д.) и включает разработку проекта, конструирование, построение
модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.
   Определяется целевой рынок (рыночный сегмент), для которого будет
предназначен новый товар, и разрабатывается план маркетинга. Это очень
дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств
(например, в США затраты на разработку нового потребительского товара
могут достигать 1 млн долл.). Сроки реализации данного этапа составляют от
нескольких дней до одного года и более.
   6. Пробный маркетинг.
   Проводится эксперимент по реализации пробных партий нового товара
и наблюдение за развитием событий в рамках предлагаемого плана марке-
тинга. Цель данного этапа – оценить шансы на успех и определить обстоя-
тельства, влияющие на спрос и уровень продаж нового товара.
   Разработка и реализация пробного маркетинга осуществляется в следую-
щей последовательности:
   − выбор масштаба пробного рынка;
   − определение количества пробного товара (размера партии) для первых
продаж;
   − определение длительности проведения продаж;
   − апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);
   − оценка результатов.
   Полученные результаты сравнивают с показателями, полученными при
проведении технико-экономического обоснования проекта. На основе этих
данных принимается решение об отказе или начале массового выпуска товара.
   7. Коммерческая реализация.
   Этот этап соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара.
В этот период руководство предприятия должно быть готово к большим за-
тратам и необходимости быстрого принятия решений по каналам сбыта, рек-
ламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности. Как показывает
практика, неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребитель-
ского назначения, 20% товаров производственного назначения и 18% услуг.



                                   50