Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 57 стр.

                                                                      Таблица 13

                          Стратегии ценообразования

             Новый товар                          Существующий товар
    Стратегия         Характеристика         Стратегия        Характеристика
                   Уровень цен уста-                       Для      поддержания
                   навливается макси-                      уровня продаж цена
                   мально высокий, да-                     постепенно снижает-
                   лее для увеличения       Скользящей     ся, скользя по кривой
  Снятия сливок
                   объема продаж уро-     падающей цены    спроса
                   вень цены снижается
                   ступенчато до сред-
                   него
                   Уровень цены един-                      Для удержания ли-
                   ственной      базовой                   дерства рынку пред-
                   модели устанавлива-                     лагаются модифика-
                   ется средний или                        ции товара по более
                   ниже среднего, далее                    высоким        ценам.
                   цена снижается по                       Преимущество обес-
                                         Преимущественной
Прочного внедрения кривой издержек до                      печивается      лиди-
                                               цены
                   тех пор, пока объемы                    рующим положением
                   продаж не достигнут                     на рынке, технологи-
                   планового значения,                     ческим опережением
                   а фирма не займет                       конкурентов
                   необходимую долю
                   на целевом рынке

   3) перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента ши-
роко распространено при производстве и продаже взаимодополняемых това-
ров. В этом случае часть издержек производства основного товара перено-
сится в цену дополняющего товара;
   4) установление ступенчато дифференцированных цен применяется в
тех случаях, когда конкурирующие товары незначительно отличаются друг
от друга по функциональным свойствам и ценам. Для их более четкого пози-
ционирования устанавливается различная норма прибыли на единицу про-
дукции, что облегчает процесс выбора для конечного потребителя;
   5) установление различных цен для сегментов находит широкое приме-
нение при предоставлении дополнительных услуг. Сокращая или расширяя пе-
речень дополнительных услуг, цена на товар или базовую услугу соответствен-
но изменяется, что делает его более привлекательным для разных сегментов;
   6) установление психологически привлекательных, или неокругленных,
цен. Так, цена 499 руб. более привлекательна для потребителя, чем 500 руб.,
по ряду причин: потребителям нравится получать сдачу, у них формируется
впечатление об очень тщательном ценообразовании. Руководителям торго-
вых предприятий удобно контролировать деятельность своего персонала, по-
тому что кассир обязан выдать сдачу, а значит, ему необходимо зафиксиро-
вать сделку (пробить чек) и поместить деньги в кассу;

                                      57