Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 59 стр.

фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое
решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целе-
вом сегменте, но и с ее собственными целями.
   Система товародвижения представляет собой не только транспортно-
экспедиторские операции (хотя важность их несомненна), т. е. обеспечение
доставки товара в то место, где он нужен, в таких количествах, в каких он
востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя,
но и, в зависимости от товара и рынка, это короткая и развитая цепочка ком-
мерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего лич-
ный контакт с покупателем, т. е. до продавца.
   В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внеш-
ней среды. К элементам внутренней среды относятся:
   − обработка и оформление заказов покупателей;
   − подбор оптимальных партий товара с позиций заказов покупателей
и использования транспортных средств;
   − упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;
   − оформление сопроводительных документов и страховок;
   − отгрузка, транспортировка и контроль за движением грузов;
   − установление контактов, налаживание и поддержание связи с потен-
циальными покупателями;
   − создание и распространение среди потенциальных покупателей пред-
почтительного имиджа, образа предприятия, который вызывал бы доверие
к предприятию и всей его продукции;
   − достойное вознаграждение участников товародвижения;
   − сбор и анализ информации по товародвижению, представление пред-
ложений руководству предприятия по снижению, увеличению расходов на
товародвижение.
   К элементам внешней среды системы товародвижения относятся:
   − предприятия, обеспечивающие перевозку;
   − торговые посредники и их склады;
   − сбытовая розничная сеть (магазины).
   Рассмотрим подробнее внешние элементы системы. Товародвижение
осуществляется через определенные каналы – совокупности предприятий,
фирм, физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности
от производителя потребителю.
   Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения
(или прямой сбыт) предполагают перемещение товаров непосредственно от
производителя к потребителю, минуя независимых посредников.
   Прямой сбыт является традиционным при продаже средств производства
и реже – товаров широкого потребления. Действительно, чем меньше по-
средников между предприятиями, например, добывающей и перерабаты-
вающей отраслей, тем ниже себестоимость продукции и, следовательно, вы-
ше ее конкурентоспособность. На рынке конечных потребителей прямой сбыт
имеет место в сфере услуг (direct-marketing). Одно из основных свойств услуги
                                     59