Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 62 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

КамчатГТУ | Петропавловск-Камчатский

Составители: 

Рубрика: 

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финан-
совые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными
финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функ-
ции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников.
Веской причиной обращения к услугам посредника может стать недоста-
ток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, ко-
гда фирма проникает на новый для нее рынок. Выбор прямого канала может
быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если
издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.
В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длин-
ными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев.
На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими,
особенно если число потенциальных покупателей ограниченно.
Таблица 15
Критерии выбора канала сбыта
Учитываемые
характеристики
Прямой
канал
Непрямой канал
Комментарии
короткий длинный
1 2 3 4 5
Характеристики покупателей
Многочисленные ** ***
Принцип сокращения числа
контактов играет важную роль
Высокая концентрация ** ***
Низкие издержки на один
контакт
Крупные покупки ***
Издержки на установление
контакта быстро
амортизируются
Нерегулярные покупки ** ***
Повышение издержки при
частых и малых заказах
Оперативная поставка ** ***
Наличие запасов вблизи
точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты ***
Необходимость быстрой
доставки
Большие объемы *** **
Минимизация транспортных
операций
Технически несложные ** ***
Низкие требования
по обслуживанию
Нестандартизованные ***
Товар должен быть
адаптирован к специфичным
потребностям
В стадии запуска *** **
Необходимо тщательное
«слежение» за новым товаром
Высокая ценность ***
Издержки на установление
контакта быстро
амортизируются
62
   Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финан-
совые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными
финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функ-
ции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников.
   Веской причиной обращения к услугам посредника может стать недоста-
ток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, ко-
гда фирма проникает на новый для нее рынок. Выбор прямого канала может
быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если
издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.
   В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длин-
ными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев.
На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими,
особенно если число потенциальных покупателей ограниченно.

                                                                    Таблица 15

                        Критерии выбора канала сбыта

    Учитываемые      Прямой     Непрямой канал
                                                           Комментарии
   характеристики     канал   короткий длинный
          1             2         3         4                    5
                        Характеристики покупателей
                                                   Принцип сокращения числа
   Многочисленные                **        ***
                                                  контактов играет важную роль
                                                    Низкие издержки на один
Высокая концентрация    **       ***
                                                              контакт
                                                    Издержки на установление
  Крупные покупки      ***                               контакта быстро
                                                         амортизируются
                                                    Повышение издержки при
Нерегулярные покупки             **        ***
                                                     частых и малых заказах
                                                     Наличие запасов вблизи
Оперативная поставка             **        ***
                                                          точки продажи
                           Характеристики товаров
                                                     Необходимость быстрой
Расходуемые продукты   ***
                                                             доставки
                                                   Минимизация транспортных
   Большие объемы      ***       **
                                                             операций
                                                       Низкие требования
Технически несложные             **        ***
                                                        по обслуживанию
                                                       Товар должен быть
 Нестандартизованные   ***                         адаптирован к специфичным
                                                           потребностям
                                                     Необходимо тщательное
   В стадии запуска    ***       **
                                                  «слежение» за новым товаром
                                                    Издержки на установление
  Высокая ценность     ***                               контакта быстро
                                                         амортизируются


                                     62

Страницы