Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 63 стр.

                                                             Окончание табл. 15

         1              2           3        4                 5
                             Характеристики фирмы
   Ограниченные                                     Сбытовые издержки пропор-
                                   **        ***
 финансовые ресурсы                                  циональны объему продаж
                                                     Фирма может предложить
 Полный ассоритмент    ***         **
                                                       полное обслуживание
 Желателен хороший                                  Минимизация числа экранов
                       ***
     контроль                                       между фирмой и ее рынком
                                                    Хороший прием со стороны
 Широкая известность               **        ***
                                                          системы сбыта
                                                        Сбыт должен быть
   Широкий охват                   **        ***
                                                           интенсивным

   При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос: сколько требуется
посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим
для решения задачи проникновения на рынок? Выбор стратегии охвата рынка
для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, пре-
следуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. В связи с этим различают:
   1) интенсивный (массовый) сбыт – предприятие ищет максимально воз-
можное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный
охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для
товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг;
   2) селективный (избирательный) сбыт – производитель использует не
всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия
предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель
производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную сис-
тему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, что-
бы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эф-
фективного сотрудничества;
   3) исключительный (эксклюзивный) сбыт – это крайний случай избира-
тельного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную
марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать кон-
курирующие марки той же товарной категории (исключительное дилерство).


             Взаимоотношения между участниками сбыта

    Торговые посредники привлекаются к сотрудничеству на разных услови-
ях права собственности на товар. К посредникам, которые не имеют права
собственности на товар, но участвуют в системе товародвижения, относятся:
    1) брокер – физическое или юридическое лицо, выступающее посредни-
ком при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами:
клиентами, поставщиками, заказчиками, продавцами, покупателями. За по-
средничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента
от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму;
                                        63