Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 69 стр.

   Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные
названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые вы-
ставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания,
наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать
упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатаци-
онных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами.
   Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит
не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее
в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различ-
ными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуника-
ционных задач.


                            Процесс коммуникации

   Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передат-
чиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования
для записи и интерпретации сигналов. На рис. 20 этот процесс описан через
восемь элементов.

   Передатчик       Кодирование      Каналы       Декодирование   Приемник
                                    передачи



                                      Шум


                Обратная связь                       Отклик


                   Рис. 20. Процесс маркетинговой коммуникации

   Можно выявить ключевые условия эффективной коммуникации, а именно:
   − цели коммуникации;
   − подготовка сообщения (необходимо учитывать предшествующий
опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой
придерживается целевая аудитория);
   − планирование каналов;
   − эффективность сообщения.
   О новой продукции и ее характеристиках необходимо информировать по-
требителей для формирования у них какого-либо отношения к ней.
   Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в про-
движении – трансформация знаний о товаре и формирование благожела-
тельного отношения к нему.

                                       69