Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 71 стр.

   Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулиро-
вание спроса на конкретный товар и улучшение образа компании.
   При установлении конкретных целей по спросу фирма может использо-
вать модель иерархии воздействия (рис. 21), показывающую среднесрочные
и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследо-
вать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеж-
дение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необ-
ходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

           Осознание                                 Предоставление
            Знание                                    информации


          Отношение                             Создание положительного
         Предпочтение                             отношения и чувства



           Убеждение                                 Стимулирование
            Покупка                              и сохранение намерений


                Рис. 21. Иерархия воздействия и цели продвижения

   Используя эту модель, фирма может переходить от информирования
к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых
этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть пре-
доставление информации и формирование первичного спроса. На более позд-
них стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает поло-
жительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять
селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения
становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
   Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены
руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку ре-
зультаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно слож-
на и методика определения его бюджета. В настоящее время выработано пять
альтернативных методов установления бюджета на продвижение.
   В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» (остаточного)
фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме про-
движения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот ме-
тод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориенти-
рованные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание,
уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целя-
ми; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
   При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе
предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшест-
вующего года на определенный процент. Этот метод также применяется не-
                                      71