Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 73 стр.

   В случае, когда спрос превышает предложение (ситуация перепроизвод-
ства), производитель вынужден ориентировать продвижение на конечных
потребителей для формирования у них селективного спроса на собственную
продукцию (рис. 23).

   Производитель          Оптовый           Розничный     Потребитель
                          торговец           торговец       (D < S)



         – направление программы продвижения;

          – реакция торговых посредников

                         Рис. 23. Стратегия вынуждения

    Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная
программа фирмы, состоящая из сочетания различных видов продвижения.
    Структура продвижения разрабатывается в следующей последовательности:
    1) определение достоинств и недостатков каждого вида продвижения
в соответствии с целями и задачами конкретной программы продвижения;
    2) определение экономической эффективности каждого вида.
    Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения.
В большинстве случаев применяется их комбинация, так как каждый вид про-
движения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие виды.
    Рекламе присущи следующие достоинства:
    – она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от
друга;
    – ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противо-
речит общественным нормам и закону;
    – она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – полу-
чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;
    – реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и на-
глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
    Но у рекламы есть и недостатки:
    – она безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей жи-
вому продавцу;
    – большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию
и реакции;
    – реклама бывает очень дорогостоящей, особенно телереклама.
    Формирование общественного мнения имеет следующие отличительные
особенности:
    – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья
или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рек-
ламное объявление;

                                      73