Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 74 стр.

    – формирование общественного мнения позволяет установить контакт
с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают
рекламных объявлений;
    – подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возмож-
ность эффектно представить фирму или товар.
    На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпоч-
тения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффектив-
ным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных осо-
бенностей по сравнению с рекламой, а именно:
    – она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время ко-
торого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;
    – личная продажа способствует также возникновению самых разнооб-
разных отношений: от формальных (продавец – покупатель) до дружеских;
    – личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать
на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
    Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми
агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сме-
нить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того,
личная продажа – самое дорогое из средств продвижения на один контакт.
Но без рекламных продуктов персональные продажи будут существенно за-
труднены.
    Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств про-
движения: купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств
имеет свои особенности:
    – они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией
о товаре, способствующей его покупке;
    – все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах пред-
ставляет дополнительную ценность;
    – средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ.
    Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной
и быстрой ответной реакции. Воздействие средств стимулирования обычно
кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использо-
вать для формирования устойчивого предпочтения товара.
    Выбор видов продвижения в единой программе должен осуществляться
с учетом экономической эффективности каждого вида. Для этого необходимо
выполнение следующего условия: затраты на вид продвижения должны быть
меньше или равны приросту доходов предприятия, полученных вследствие
увеличения объемов продаж (реакции рынка на данный вид продвижения).
На практике определить затраты на каждый вид продвижения не составляет
труда. Но определить причину изменения рыночного спроса бывает доста-
точно проблематично, особенно в тех случаях, когда в одной программе ис-
пользуется несколько видов продвижения или если проводится не первая
программа и товар уже достаточно известен рынку. Поэтому целесообразнее
сравнивать суммарные затраты на продвижение и прирост доходов предпри-

                                   74