Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 72 стр.

большими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет,
основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденци-
ям; легкость определения.
   Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями;
слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.
   При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы
увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он
может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества
метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок
и консервативен, т. е. задает четкие пределы расходов на продвижение.
   Однако это метод догоняющего, а не лидера; к тому же есть и другие не-
достатки: трудно определить расходы конкурентов на продвижение, предпо-
лагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, об-
разу, ценам.
   При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет
продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на
продвижение от объема продаж остается постоянной.
   Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, адаптив-
ность, взаимосвязь продаж и продвижения.
   Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за
сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в перио-
ды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
   В рамках метода увязывания целей и задач (целевого) фирма четко опре-
деляет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре-
шить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пяти методов. Его преимущества: четкое определение
целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, воз-
можность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона:
сложность установления целей и конкретных задач, особенно для неболь-
ших организаций.
   При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так на-
зываемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко
возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного перво-
начального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддерж-
ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное уст-
ное мнение.
   Стратегия продвижения определяет направленность программы в зави-
симости от рыночной ситуации. Если спрос больше предложения (ситуация
дефицита), то продвижение целесообразно ориентировать на торговых по-
средников, формирующих каналы распределения (рис. 22).

   Производитель        Оптовый            Розничный       Потребитель
                        торговец            торговец         (D > S)

                      Рис. 22. Стратегия проталкивания
                                    72