Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 77 стр.

   Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих спрос на
товар действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводи-
мая в течение определенного времени.
   При разработке рекламной кампании специалистам предприятия необхо-
димо принять пять принципиальных решений:
   1) по постановке целей;
   2) обращению товаров и услуг;
   3) средствам распространения информации;
   4) разработке бюджета;
   5) оценке эффективности рекламной кампании.


                      Постановка рекламных целей

    Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рын-
ке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предо-
пределяют основные направления рекламной деятельности в рамках ком-
плексной маркетинговой программы.
    Цель рекламы – это конкретная задача по стимулированию спроса целе-
вой аудитории на протяжении определенного времени. В зависимости от це-
лей рекламной кампании различают следующие виды рекламы:
    1) социальная;
    2) коммерческая, которая в свою очередь подразделяется:
    – на внутрифирменную рекламу;
    – рекламу для создания имиджа предприятия;
    – рекламу в целях расширения сбыта.
    Социальная реклама не носит ярко выраженного коммерческого характе-
ра и направлена на улучшение характеристик общества в целом.
    Внутрифирменная реклама осуществляется для того, чтобы работники
фирмы испытывали чувство удовлетворенности от своей работы и связи
с фирмой и, как следствие, становились носителями активной пропаганды
и рекламы своей фирмы в обществе.
    Реклама в целях создания имиджа предприятия в обществе (Public Rela-
tions) находится в тесной взаимосвязи с внутрифирменной рекламой и ис-
пользует контакты с представителями прессы, объявления в прессе, реклами-
рующие не товар, а достижения фирмы (спонсорство, меценатство), участие
руководителей в общественной жизни области, региона, страны.
    Рекламу в целях расширения сбыта можно классифицировать по тому,
стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл. 17).
    Информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом
товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса.
    Убеждающая реклама применяется для формирования избирательного
спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои
деньги они получат товар наивысшего качества. Часть увещевательных объ-
явлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится
                                    77