Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 79 стр.

   Здесь заштрихованной площадью изображен дополнительный объем това-
ров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти то-
вары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные
затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она
получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
   Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изу-
чая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней.
   Внедрение. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного
цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.
   Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как
фаза внедрения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство лю-
дей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку.
   Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, но и задержи-
вается на некоторое время за счет усиленной агитации. Кроме того, объем
продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без
рекламной поддержки.
   Спад. При рекламной поддержке товара, сбыт сокращается медленее, чем
без нее. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф
о хорошем и полезном товаре, и потребители быстрее начинают покупать
другой товар (часто – модификацию первого).
   На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход
к рекламе. Это обусловливается тем, что экономическая и конкурентная сре-
да изменяется на каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек
производителя меняется при переходе от фазы к фазе.
   Цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла товара
будут различны. На этапе внедрения следует учитывать полную неосведом-
ленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы
являются:
   – добиться знания о существовании товара и марки;
   – информировать рынок о выгодах нового товара;
   – побудить покупателей испытать новый товар;
   – побудить реализаторов брать товар на продажу.
   Основной целью рекламы на этапе роста является уже не простое инфор-
мирование о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рек-
ламы могут быть сформулированы следующим образом:
   – создание сильного, устойчивого образа марки товара;
   – создание и поддержание приверженности марке;
   – стимулирование приобретения товара;
   – дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
   Основной упор в рекламе на этом этапе делается на качество товара, его
престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара
фирмы. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая
(увещевательная) реклама и элементы информационной.
   Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных
конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому
                                   79