Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 80 стр.

основной целью рекламы является не только недопущение уменьшения, но
даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе
делается на разнообразные скидки при приобретении товара, продажи по
сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качест-
ва. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. На этом этапе
фирма создает модификацию товара (вероятность этого очень высока) и рек-
ламирует ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает умень-
шать рекламу. Фирма начинает также использовать такой вид рекламы, как
напоминающая.
    На этапе спада происходит резкое снижение объема продаж, и реклама
нецелесообразна. Однако если на складе осталось большое количество про-
дукции, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (ино-
гда с очень большой скидкой).
    Необходимость использования теории жизненного цикла товара при пла-
нировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения
эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на
всех этапах жизненного цикла.
    Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – созда-
ния рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.
    После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творче-
ский подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирова-
ния можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и вы-
бор варианта обращения, исполнение обращения.
    Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных
решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользу-
ются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потре-
бителями, экспертами и конкурентами.
    Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в со-
стоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных об-
ращений.
    Оценка и выбор вариантов обращения. Это необходимо делать на основе
желательности, исключительности и правдоподобности возможных обращений.
    Исполнение варианта обращения. Рекламодателю нужно подать свое об-
ращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой
аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста,
в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего
объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова
и форму воплощения заданного обращения.
    Рекламодатель должен выбрать стиль и тон рекламы. Позитивные моти-
вы, вызывающие ощущение счастья, веселья, чувство достижения цели
и другое, оказываются наиболее эффективными.
    Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и
привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой ма-
ленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно
с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы фор-
                                  80