Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 81 стр.

мы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень
производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому
нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эф-
фектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой эф-
фективности. Все перечисленные составляющие: стиль, тон, слова, форма –
должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.
   Необходимо также следовать правилам рекламы, сформулированным
Генри Картнером:
   1. Высказывайтесь просто.
   2. Высказывайтесь интересно.
   3. Высказывайтесь прямо.
   4. Высказывайтесь утвердительно.
   5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
   6. Будьте кратким.
   7. Будьте правдивым и благопристойным.
   8. Будьте оригинальным и не похожим на других.
   9. Повторяйте наиболее важные моменты.
   10. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
   11. Избегайте упоминания имен конкурентов.
   12. Важность последней фразы.
   13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
   14. Предлагайте план действий.
   Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов:
   1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздей-
ствия рекламы;
   2) отбор основных видов средств распространения рекламной информации;
   3) выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости
рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него
средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимо-
сти рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения,
достоверности и т. д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями
рекламодателя, производится выбор конкретного носителя рекламы;
   4) принятие решения о графике использования средств рекламы, которая
может быть выдана ее потребителю равномерными порциями (последователь-
ный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках вре-
менного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой то-
вар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, ко-
торые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.

          Характеристика основных средств распространения
                       рекламных сообщений
   К печатной коммерческой рекламе относятся:
   – проспекты;
   – каталоги;
                                   81