Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 84 стр.

   Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного ус-
тановления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинте-
ресованности, относительно низкая стоимость.
   Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных
сообщений; возможность отключить показ рекламы при помощи специаль-
ных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.


                      Оценка рекламной кампании

   Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую
эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффек-
тивности – апробация текста – показывает эффективность воздействия рек-
ламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после
публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существуют
три основных метода предварительной проверки рекламы:
   1. Прямая оценка. Рекламодатель представляет на рассмотрение группы
потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждо-
му варианту. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.
   2. Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослуши-
вают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. За-
тем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Уровень их запоминания
показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понят-
ной и остаться в памяти.
   3. Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции по-
требителя используется разнообразное оборудование. Лабораторные проверки
измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей
рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.
   После выхода рекламы широко используются два метода ее проверки:
   – на запоминание;
   – на распознавание.
   Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомлен-
ности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение
совершить покупку, необходимо измерить состояние этих факторов до нача-
ла кампании. Затем для определения коммуникативного эффекта опросить
отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если эффект
оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный
рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбран-
ная целевая аудитория или иные причины.
   Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы
является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший
период. Другая распространенная методика заключается в сравнении эконо-
мических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торго-
вых или других предприятий.

                                   84