Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 85 стр.

                               Лекция 11

                   СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   Наряду с рекламой одним из основных средств продвижения является
формирование общественного мнения на основе связей с общественностью
(public relations, или PR).
   Связи с общественностью предполагают использование редакционного
платного места и/или времени во всех средствах распространения информа-
ции, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими
или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи –
способствовать достижению поставленных целей.
   Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех ха-
рактерных качеств, присущих этому средству продвижения:
   1) достоверность (информационный материал, статья или очерк кажутся
читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с реклам-
ными объявлениями);
   2) широкий охват покупателей (такое сообщение может достичь множе-
ства потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов
с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде ново-
сти, а не в виде коммуникации торгового характера);
   3) броскость (подобно рекламистам, специалисты по организации связей
с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского
представления фирмы или товара).
   В настоящее время целью связи с общественностью считается установле-
ние двустороннего общения для выявления общих представлений или общих
интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании
и полной информированности.
   Функции связи с общественностью в соответствии с современными пред-
ставлениями таковы:
   – установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
   – создание «положительного образа» организации;
   – сохранение репутации организации;
   – создание у сотрудников организации чувства ответственности и заин-
тересованности в делах предприятия;
   – расширение сферы влияния организации средствами соответствую-
щей пропаганды и рекламы.
   Связи с общественностью используются для популяризации марочных
и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых
стран. Организации используют связи с общественностью для привлечения
внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны
используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных
капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

                                   85