Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 87 стр.

стью – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов,
круг их интересов. Специалист по связям с общественностью рассматривает
редакторов средств распространения информации как рынок, который необ-
ходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались
поставляемыми фирмой информационными материалами.
   Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятель-
ность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с други-
ми средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до
того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.
   Самым простым методом определения эффективности связей с общест-
венностью является замер числа контактов с материалом, размещенным
в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту
подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информа-
ции, использовавших материал о товаре.
   Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они
не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших
обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и
сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий
частично совпадают.
   Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности
о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся резуль-
татом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соот-
ветствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все
эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании.
   Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях явля-
ются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этого по-
казателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно
проводившиеся кампании по рекламе и стимулированию сбыта.
   Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо
пользуются ими в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь такие
мероприятия могут произвести запоминающееся воздействие на уровень об-
щественной осведомленности, и обойдется это дешевле, чем обходится рек-
лама. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе.
   Маркетологи склонны либо недооценивать это средство продвижения,
либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная
кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими
элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эф-
фективной.




                                   87