Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 88 стр.

                               Лекция 12

                         ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

   На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования
покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредствен-
ного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воз-
действия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравне-
нию с рекламой техника личной продажи имеет три характерных качества:
   1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непо-
средственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других
участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
   2. Становление отношений. Личная продажа способствует установле-
нию самых разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец
– покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся уста-
новить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его инте-
ресы близко к сердцу.
   3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет поку-
пателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним про-
вели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость
прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться
лишь в высказывании вежливой благодарности.
   Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности,
называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты,
инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам
и маркетинговые агенты. Коммерция – одно из самых старых занятий в мире.
   В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый
агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую разли-
чий больше, чем сходства. Разработана следующая классификация лиц, заня-
тых в сфере сбыта, по специфике их должностей:
   – должности, на которых основная работа торгового агента заключается
в доставке товара;
   – должности, на которых основная работа торгового агента заключается
в приеме заказов в помещении собственной фирмы;
   – должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном прием-
щиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам
и на местах;
   – должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права
принимать заказы, а целью его визитов является формирование благораспо-
ложения, а также обучение существующих или потенциальных клиентов;
   – должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего
технические знания;
   – должности, требующие творческого подхода к продаже материальных
товаров;
                                   88