Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 89 стр.

   – должности, требующие творческого подхода к продаже нематериаль-
ных товаров (страхование, рекламные услуги).
   Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от мини-
мальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой
деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности,
требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй – требую-
щие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них
влияния с целью совершения продажи. Сосредоточим внимание на этих
творческих формах сбыта.
   Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда
следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распростра-
нение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи,
включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возраже-
ний и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований
рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; рас-
пределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качест-
венные характеристики клиентов и должным образом распределить между
ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.
   По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый
персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты
должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обес-
печить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую стати-
стику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разра-
батывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо
обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необхо-
димы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Маркетологи
считают, что в конечном счете более эффективным оказывается отдел сбыта,
ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.
   Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы кли-
ентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей
процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или не-
сколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:
   1. Торговый агент – покупатель. Торговый агент беседует с каждым от-
дельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
   2. Торговый агент – группа покупателей. Торговый агент проводит тор-
говые презентации для групп покупателей.
   3. Группа сбыта – группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем,
должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) прово-
дит торговые презентации для групп покупателей.
   4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи
распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями
для обсуждения проблем и взаимных возможностей.
   5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы прово-
дит учебные семинары для технического состава компании заказчика о но-
вейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
                                   89