Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 90 стр.

   Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отби-
рающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-
настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессив-
ными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по
этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчи-
вы, учтивы и далеко не энергичны.
   Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продав-
ца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потреб-
ностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет
и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергич-
ность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность
профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивле-
ния или препятствия как вызова себе».
   Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и
Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер
должен обладать как минимум двумя основными качествами: чувством эмпа-
тии, т. е. способностью проникнуться чувствами клиента, и самолюбивой це-
леустремленностью, мощной личной потребностью в совершении продажи.
   Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору
кандидатов. Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должно-
сти официальные испытания.
   После отбора многие фирмы проводят обучение своих агентов. Вся сис-
тема обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного
приемщика заказов в их активного добытчика.
   При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному
из двух основных подходов – ориентации на сбыт или ориентации на кли-
ента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам
сбыта под интенсивным давлением. Среди этих приемов – преувеличение
достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно
отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение оп-
ределенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта
строится на предположениях, что потребитель вряд ли совершит покупку
кроме как под нажимом. На потребителя оказывают влияние и гладкая пре-
зентация, и обворожительность продавца; он не будет сожалеть о том, что
подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.
   Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в
решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды
клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход
исходит из посылок, что у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с
точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями, что потребитель це-
нит дельные предложения, что потребитель будет верен коммивояжеру, ко-
торый близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках
концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощни-
ка в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или
образ простого приемщика заказов.
                                   90