Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 92 стр.

Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный
характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо проде-
монстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить
его любопытство.
   После этого коммивояжер рассказывает покупателю о товаре, демонстри-
руя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он
рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех вы-
годах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует
положениям формулы ВИЖД, т. е. привлекает внимание, удерживает инте-
рес, возбуждает желание и обеспечивает действие.
   Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой явля-
ется метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер за-
учивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. За-
ранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при
торговле вразнос или по телефону.
   При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента ком-
мивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и
только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втяги-
вает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих
нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует,
как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.
   При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента комми-
вояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выго-
вориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить
решение проблем.
   Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения та-
ких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и
натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разгля-
деть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.
   Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента
почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться
либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями.
Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного
подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы
таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.
Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это воз-
ражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.
   После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым ком-
мивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют провести его
как следует. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя вино-
ватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют насту-
пления подходящего психологического момента для завершения сделки.
Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя,
таких как определенные физические действия, высказывания, комментарии,

                                   92