Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 94 стр.

поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.
                                 Лекция 13

                     СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

   Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные к покупке
или продаже мероприятия, не относящиеся к иным видам продвижения. В то
время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирова-
ние сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют
три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собст-
венного торгового персонала
   Мероприятия по стимулированию сбыта в форме существенного сниже-
ния цен, продажи дополнительного количества товара при неизменных ценах
относятся к жесткому типу.
   В настоящее время программы по стимулированию сбыта носят обычно
более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эф-
фективны в создании позитивного имиджа товара.
   Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуж-
дает покупателя к совершению немедленной покупки.


                      Цели стимулирования сбыта

   Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор це-
ли зависит от объекта предстоящего воздействия. Существуют три типа це-
левых аудиторий:
   1) цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к сле-
дующему:
   – увеличить число покупателей;
   – увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
   2) цель стимулирования, обращенного к торговому персоналу – превра-
тить безразличного к товару продавца в энтузиаста;
   3) торговые посредники представляют собой специфический объект
стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть следующими (табл. 18):
   – придать товару определенный имидж;
   – увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
   – повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки и т. д.


                      Типы стимулирования сбыта

   Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных

                                   94