Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 96 стр.

росы показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования,
как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количе-
ство товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за
которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
    Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со
скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из
двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый.
    Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит
к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя
бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым
снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он
позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать
ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в
соответствии с намеченными целями.
    Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене
товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, рас-
пространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение
цен с отсрочкой получения скидки.
    Скидки за количество покупаемого товара. Существуют два типа скидок
за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные.
    Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неодно-
кратно приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно
в течение года.
    Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Та-
кие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями.
    Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем
появится спрос на него. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж
в течение года.
    Прямое снижение цен может осуществляться:
    1) по инициативе торговой сети (распродажи, выставки и ярмарки);
    2) по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное
и организованное производителем, сопровождается, как правило, предостав-
лением скидок торговой сети.
    Предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во
времени и предоставлять возможность продемонстрировать превосходство
данного товара над товарами-конкурентами (табл. 19).
    Существуют три способа прямой скидки:
   – скидка в процентах;
   – скидка с указанием ее размера в денежном выражении;
   – указание новой цены без указания скидки.
    Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение
цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Производитель об-
ладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специ-
альных цен. К ним относятся:

                                   96