Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 95 стр.

целей. Их можно объединить в три большие группы:
   – предложение цены;
   – предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
   – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

                                                                               Таблица 18

                            Цели стимулирования сбыта

      Стратегические                 Специфические                     Разовые
   Увеличить число по-         Ускорить продажу наиболее         Извлечь выгоду из еже-
требителей                  выгодного товара                  годных событий (Рожде-
   Увеличить количество        Повысить оборачиваемость       ство, Новый год и т. д.)
товара, покупаемого каж-    какого-либо товара                   Воспользоваться       ка-
дым потребителем               Избавиться от излишних за-     кой-либо отдельной бла-
   Оживить интерес к то-    пасов (затоваривания)             гоприятной       возможно-
вару со стороны клиентуры      Придать регулярность сбыту     стью (годовщина создания
   Увеличить оборот до      сезонного товара                  фирмы, открытие нового
показателей, намеченных        Оказать     противодействие    филиала и т. п.)
в плане маркетинга          возникшим конкурентам                Поддержать      реклам-
   Выполнить показатели        Оживить продажу товара,        ную кампанию
плана продаж                сбыт которого переживает застой


    Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать раз-
личные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиен-
туру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
    1) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит
инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одно-
временно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,
дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых
залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления,
а также рекламную кампанию в прессе;
    2) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне
мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или
стеллажа. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются
только рекламные планшеты и указатели;
    3) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экс-
позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,
указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осу-
ществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.


                 Средства стимулирования потребителей

   Стимулирование продаж обращено к самым широким массам потребите-
лей и воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Оп-

                                         95