Маркетинг. Клиппенштейн Е.В. - 99 стр.

продукта, превращается в полезные в быту мелочи.
   Самооплачивающаяся премия заключается в том, что потребителю пред-
лагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии
представления доказательств покупки другого товара.
   Образец – это бесплатная передача товара в количестве, не имеющем
коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.
   На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом над-
пись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца
должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.
   К некоторым товарам такая форма стимулирования, как предоставление
бесплатных образцов, неприменима. В подобных случаях прибегают к бес-
платному опробованию в течение короткого отрезка времени.
   Распространение образцов осуществляется:
   – во время выпуска товара в обращение;
   – в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появ-
ления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим ка-
чествам конкурирующие товары.
   Основные методы распределения образцов:
   – доставка на дом;
   – по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы
населения;
   – через прессу, целенаправленное распределение образцов через журналы;
   – в месте продажи, прямая раздача образцов.
   Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют
активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщен-
ные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот
принцип:
   – конкурсы, не основанные на случайности выигрыша;
   – лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на слу-
чайности выигрыша.
   Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается
множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, застав-
ляющие мечтать.
   Побудительными мотивами для участия в конкурсе являются привлека-
тельность игры и дух соревнования.
   Конкурсы могут быть разнообразными по форме, а именно:
   – конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники;
   – конкурсы, организуемые прессой – для привлечения читателей;
   – конкурсы, организуемые производителями.
   Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Обычно
используется несколько градаций призов по принципу их стоимости. Наибо-
лее дорогими являются первые призы. Для одного товара конкурс следует
проводить не чаще одного раза в год.
   Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися

                                   99