ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
110
Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков,
поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж
товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и
соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в
товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.
Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в
товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг
его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на
сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок
новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой
жизненный цикл. Причем в этой
ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не
происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка,
сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в
целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости
старого товара. В данном случае
речь идет о товарах одного технологического профиля: к
примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники
или пылесосы.
Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков
предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и
переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых
технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика
предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует
значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а
значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях
острой рыночной конкуренции.
На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя
получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих
этот товар услуг, с тем чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий
конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор
сопровождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее
для покупателя становится не
товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно
полно удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная
политика получила звание системной продажи. Классическим примером системной
продажи является товарная политика известной американской фирмы «Истмен-Кодак»,
которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с
набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и
все виды фотопленки, а также услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через
развитую сеть фотолабораторий.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- …
- следующая ›
- последняя »
