Экономика организаций (предприятий). Котельникова Н.В. - 73 стр.

Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в
предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,
продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и
широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами
личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга
оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического
рынка.
       Олигополистическая конкуренция
       Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма
чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут
быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое
количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то
сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого
поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо
предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности,
что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны,
если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему
придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу
конкурентов.
       Чистая монополия
       При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная
организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например,
«Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на
рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных
целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для
покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть
назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так,
что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае
регулируемой     монополии    государство   разрешает    компании    устанавливать    расценки,
обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность
поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае
нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цепу, которую только
выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально
возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать
конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
       Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа
рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь
упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

                  § 3.3.2 Типы ценовых политик и стратегий предприятия

       Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с
помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика является одной из составляющих
комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
       Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения
следующих целей:
       ● максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей
величине выручки от продаж;
       ● максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть
отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
       ● максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к
общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных
средств);
       ● стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем
объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для

                                              73