Экономика организаций (предприятий). Котельникова Н.В. - 75 стр.

UptoLike

Составители: 

Рубрика: 

75
разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания
новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе
зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без
использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи,
выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального
ценообразования или стратегия снятия сливок);
установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального
ценообразования);
установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия
премиального ценообразования), может быть избрана в том случае, если имеется сегмент рынка, в
котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой
предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по
повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю
объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему
рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;
возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее
производства освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и
оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если
продукция обладает определенными свойствами, которые имеют, преимущественное значение
для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие
сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене,
включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем
цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов
(нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для
увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.
Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой
политики предприятия сводится к минимуму.
Такое решение может быть рациональным в том случае, если:
исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии
предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга
свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение
мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке,
где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не
благоприятствует премиальному ценообразованию);
- предприятияконкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся
пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен
в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения
цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех
изготовителей, действующих на данном рынке.
Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва)
направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и
захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно
должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским
       ◊ разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания
новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе
зарубежных).
       В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без
использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи,
выполняемые только при помощи управления ценами.
       Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
       ► установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального
ценообразования или стратегия снятия сливок);
       ► установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального
ценообразования);
       ► установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
       Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия
премиального ценообразования), может быть избрана в том случае, если имеется сегмент рынка, в
котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой
предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
       При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
       ◊ может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по
повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю
объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
       ◊ позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему
рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;
       ◊ возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее
производства освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и
оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
       Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если
продукция обладает определенными свойствами, которые имеют, преимущественное значение
для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие
сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене,
включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем
цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
       Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов
(нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для
увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.
Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой
политики предприятия сводится к минимуму.
       Такое решение может быть рациональным в том случае, если:
       ◊ исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии
предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
       ◊ финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга
свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение
мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
       Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке,
где:
       - покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не
благоприятствует премиальному ценообразованию);
       - предприятия — конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся
пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
       - каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен
в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения
цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех
изготовителей, действующих на данном рынке.
       Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва)
направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и
захваченной доли рынка.
       При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно
должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским

                                              75