Экономика организаций (предприятий). Котельникова Н.В. - 74 стр.

предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения
объемов продаж);
       ● достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
       При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать
следующие факторы:
       уровень потребительского спроса на эту продукцию;
       эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
       возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
       меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию
предприятий - монополистов);
       уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
       Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами
на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и
выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию,
предоставляемых предприятием — производителем, а также снижения ее себестоимости.
       При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются
следующие методы:
       ► расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к
себестоимости или на вложенный капитал);
       ► ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше
спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости
продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
       ► использование среднеотраслевых цен;
       ► ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями — конкурентами (ценового
лидера).
       Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии
ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно
придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые
предприятием.
       Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на
продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:
       - цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
       - объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
       - объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
       - средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
       - рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть
достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
       Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при
рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и,
соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на
производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте
масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен)
снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно,
величина средних затрат на ее выпуск.
       Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она
позволяет:
       ■ восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида
продукции (внутреннем или внешнем);
       ■ увеличить чистую прибыль предприятия.
       Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с
определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией,
например, может быть:
       ◊ проникновение на новый рынок продукции;
       ◊ развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
       ◊ сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их
отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к
уровню его цены);

                                             74